日前，小牧優(yōu)品同時在福建晉江及南安舉辦了小牧優(yōu)品招商大會、小牧優(yōu)品營銷大會。陶瓷資訊、廚衛(wèi)資訊首席運營官喻月明作為特約嘉賓在大會上發(fā)表了《2022衛(wèi)浴發(fā)展新勢力》的主題演講。據(jù)了解，本次招商會現(xiàn)場過程簽約54家，落地簽約34家，簽約總金額達7200萬元。

以下是演講內(nèi)容實錄：

回顧：衛(wèi)浴發(fā)展史的五大階段

做2022年衛(wèi)浴發(fā)展趨勢分析前，回顧和梳理衛(wèi)浴發(fā)展史是非常有必要的。我國衛(wèi)浴的發(fā)展史大體可以分為五個階段，第一個階段是80年代到1993年，第二個階段是1993年~2008年，第三個階段是2008年~2015年，第四個階段是2015年到2020年，第五個發(fā)展階段便是2021年往后的時期。

其實衛(wèi)浴的發(fā)展史有不少人做過劃分和歸納總結(jié)，我這個時間段的劃分與他們不太一樣，因為我認為咱們行業(yè)的發(fā)展史有幾個重要的節(jié)點。

衛(wèi)浴發(fā)展的第一個階段在20世紀80年代到1993年。當然，80年代之前我國已經(jīng)有一些生產(chǎn)衛(wèi)生陶瓷的廠家，但是行業(yè)的規(guī)模態(tài)勢還未形成。這個階段我國的主要市場主要被進口品牌所占據(jù)，國產(chǎn)品牌所占的市場份額并不大，因為我們的產(chǎn)能還沒有跟上來。

直到1993年，我國的建筑陶瓷以及衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量首次雙雙突破到全球第一，并且至今始終蟬聯(lián)全球第一的寶座。這里是不是應(yīng)該有點掌聲？

這個階段，盡管我們的產(chǎn)量首次占據(jù)了全球第一，但是大部分的市場，尤其是高端市場均把握在進口品牌的手中。這個階段，國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌概念尚未形成。

第二個發(fā)展階段，我國的衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)歷了一段蓬勃發(fā)展的黃金時期，盡管高端市場仍舊被進口品牌所占據(jù)，但是由于我國經(jīng)濟及房地產(chǎn)事業(yè)的飛速發(fā)展，衛(wèi)浴產(chǎn)品供不應(yīng)求。

那個時候我們的電力供應(yīng)比較緊張，限電，今年我們也出現(xiàn)了類似的情況。我記得我們在做改革開放40周年衛(wèi)浴行業(yè)40人物專題報道的時候采訪過一位80多歲的衛(wèi)浴企業(yè)家，他們那個時候特別怕斷電，因為產(chǎn)品生產(chǎn)出來就能賣錢，斷電比錢包破了一個大窟窿還痛苦。可以說這個發(fā)展階段是一個野蠻生長的時期。

為什么我把這個時代的尾聲落在2008年？因為那次的全球經(jīng)濟危機把我們從狂熱中點醒了，盡管那次的經(jīng)濟危機并未給行業(yè)帶來太大的傷害，但是從那個時候開始，聰明的企業(yè)家都開始從野蠻生長的美夢中清醒，開始注重企業(yè)內(nèi)功以及品牌屬性的打造。

所以到了第三個發(fā)展階段的時候，我們國產(chǎn)的衛(wèi)浴品牌如雨后春筍一般冒出來。九牧也是在這個發(fā)展階段中正式崛起，發(fā)展成為全球領(lǐng)先的衛(wèi)浴品牌。這個階段的節(jié)點落在2015年，是因為這年開始，智能衛(wèi)浴開始異軍突起。

2015年初，吳曉波一篇《去日本馬桶蓋》火遍大江南北，由我們廚衛(wèi)資訊主辦的首屆中國智能衛(wèi)浴論壇也在當年3月15日在浙江臺州盛大召開。從那個時候起，我們中國的衛(wèi)浴行業(yè)真正步入到智能時代。

這個階段不僅是我們的產(chǎn)品開始智能化，我們的企業(yè)管理、門店運營、互聯(lián)網(wǎng)工具、生產(chǎn)制造都開始實現(xiàn)智能化、數(shù)字化了，特別是2020年那場突如其來的新冠疫情徹底顛覆了我們。衛(wèi)浴行業(yè)有史以來最劇烈的一次洗牌也從這個階段開始。所以，這個階段的節(jié)點我落在了2020年。

接下來就到了我們現(xiàn)在這個發(fā)展階段，2021年的戲劇性可以說是不亞于2020年的，疫情的反復、限電、雙碳政策的施行、房地產(chǎn)暴雷等等。這個階段或者說這個時代我們稱之為“烏卡時代”，所謂的烏卡時代就是指高度不確定性，充滿了變量的時代。

即便如此我也請在座的各位不用悲觀。我在過去的一個月與數(shù)十位陶瓷、衛(wèi)浴企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人進行了深度的交流，請他們對2022年的趨勢做預(yù)判。我發(fā)現(xiàn)有一個非常有趣的現(xiàn)象，盡管大家對宏觀環(huán)境表示看不懂甚至態(tài)度有些悲觀，但特別是中小型企業(yè)，就是5億體量以下的企業(yè)，觀點出奇一致：如果規(guī)模不在50億以上的企業(yè)，大環(huán)境再怎么樣也不會形成太大的影響，甚至還能保持健康穩(wěn)定的增長。因為這一類型的企業(yè)基數(shù)本來就不大。因此，我們要做的就是繼續(xù)強化自己的內(nèi)功。

所以我想問一問，咱們今天在座的經(jīng)銷商朋友們有沒有5億規(guī)模以上的？

如果沒有的話，我想大家2022年應(yīng)該還是信心十足的。

當然，與我分享這樣觀點的企業(yè)都是非常健康的。他們企業(yè)雖然規(guī)模不大，但是有自己的發(fā)展思路，并且根據(jù)自己的發(fā)展思路制定長期發(fā)展目標。所以接下來幫大家理清發(fā)展思路，在大趨勢中尋找小趨勢，在充滿不確定性的時代尋找確定性的機會。

大趨勢中的小趨勢

不確定性中的確定性

對于現(xiàn)在的市場而言，我們來看看有哪些大趨勢中的小趨勢，以及不確定性中的確定性。

可以分為以下四大部分：

1、宏觀政策對衛(wèi)浴行業(yè)的利好

2、年輕消費者的顏值消費經(jīng)濟

3、新生品牌的高速發(fā)展機會

4、大國崛起國產(chǎn)品牌的替代趨勢

首先來看有哪些宏觀政策對衛(wèi)浴行業(yè)產(chǎn)生利好：

城鄉(xiāng)改造、新農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)村廁所革命、家裝下鄉(xiāng)等；

可以看到，城鄉(xiāng)老舊小區(qū)的改造是一項龐大的工程。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2021年1~10月份的老舊城區(qū)改造小區(qū)數(shù)量是5.47萬個，而且這個數(shù)字還在不斷增長。

2021年我翻譯了一篇國外報道：2021年意大利在翻新項目上的投資占總建筑投資的77%，過去的平均水平約為50%，而中國的翻新則占建筑總投資不到9%的份額。因此，未來翻新改造的市場將會非常龐大，而且如果按照西方的習慣，衛(wèi)生、廚房是隔五年就要翻新一次，相信未來我們也將會形成這樣的趨勢。而且相較于工程渠道，翻新市場對于現(xiàn)金流的壓力更小，也更加安全。

我把這個確定性趨勢放在第一個，是因為舊改是直接應(yīng)對零售市場的。對于經(jīng)銷商而言將是一個極具確定性的優(yōu)質(zhì)市場。這個市場還不像精裝房、工程渠道，不僅不需要過高的資金門檻，而且風險偏低，利潤率更高。

再看我們的廁所革命。記得前段時間看了一個西藏的網(wǎng)紅小姑娘視頻，他們那邊的廁所仍舊非常落后。其實不僅是西藏這些偏遠的地區(qū)，我們農(nóng)村的衛(wèi)生廁所普及率仍舊有很大的提升空間。而且隨著智能化的普及，可能不止是農(nóng)村廁所，我們所有的公共廁所還得再重來一遍。

實際上，廁所革命不僅僅是表面所看到的工程銷量那么簡單。大家想想，全國地區(qū)廁所革命用的衛(wèi)浴產(chǎn)品是不是相當于一個極具影響力的廣告？

最近A股市場的家居建材板塊漲得特別好，很大一部分原因跟家裝下鄉(xiāng)政策有關(guān)。我們一直以來都是政策經(jīng)濟，所以緊跟國家政策走非常有必要。資本往往是嗅覺最敏銳的，他們先發(fā)而至，所以未來下沉渠道的市場非常值得期待。

這是中信證券的一份研報，據(jù)該研報顯示，品牌建材在下沉市場仍具有巨大滲透空間。過去我們的家居行業(yè)頭部品牌均把精力放在了一、二線城市的市場競爭，同時因為建材行業(yè)物流的“短腿屬性”，對下沉渠道的滲透力是不夠的。

此外，2020 年全國農(nóng)村人口達到 5.4 億人，占比36%，建制鎮(zhèn)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)住宅竣工面積達到 3.23 億平米，農(nóng)村市場是未被品牌建材企業(yè)充分觸及的巨大市場。

以上的宏觀政策均是不確定性中的確定性，總體而言，過去行業(yè)的核心渠道是圍繞著一、二線城市進行發(fā)展的。但是隨著一、二線城市發(fā)展的飽和，市場趨于成熟，機會也越來越少，反而是下沉渠道的市場迎來了新的機會。我們國家近年還有一項很重要的國策就是“共同富裕”，當一二線城市已經(jīng)飽和的時候，政策的天平以及時代的紅利也將傾向于下沉的渠道。

接下來我們再來看看當下的一些消費趨勢。

首先從宏觀環(huán)境來看，目前的主流消費趨勢是年輕消費者的顏值消費經(jīng)濟。我把這個趨勢分解為兩個部分：一部分是年輕消費者，另一部分才是顏值消費經(jīng)濟。通過這項調(diào)查我們可以看到，如今不僅消費主力軍已然是85后以及Z時代消費人群，而且這一群體的消費力在上一代人的兩倍以上。也就是說，隨著物質(zhì)生活優(yōu)越性的提升，當下年輕人的消費更趨向于感性消費，感性消費促成了顏值經(jīng)濟的形成，年輕人都更愿意取悅自己。

馬卡龍相信在座的年輕人，尤其是年輕的女生應(yīng)該都嘗過。顏值高、賞心悅目，但口感卻一言難盡。雖然馬卡龍被無數(shù)人diss“難吃”，而且價格并不便宜，銷量卻高得嚇人......問及原因，不少買過的人很誠實地表示：“因為它們好看！”

農(nóng)夫山泉有點甜，這個廣告耳熟能詳。但大家知不知道這個日常定價1.5元一瓶的礦泉水，還有售價133元版本的。我有朋友出于好奇真的買過，那個口感與2元錢一瓶的相差無幾。

不僅如此，農(nóng)夫山泉的限量版價格高達900元一瓶。據(jù)說為了這套瓶子，農(nóng)夫山泉邀請了英、意、俄3個國家的5家頂尖設(shè)計工作室，經(jīng)歷3年、58稿才定下的，還得了不少國際級的設(shè)計大獎。普通的一瓶礦泉水，但就是因為這“高顏值”的瓶子，身價立馬翻了幾十倍！

據(jù)我所知，小牧優(yōu)品A5智能馬桶、Osen水龍頭、X700淋浴器斬獲IF國際設(shè)計大獎，A5智能馬桶、X700淋浴器在紅點獎大放異彩，成為設(shè)計界“奧斯卡雙料得主”。

小牧不僅是雙料得主，獲獎產(chǎn)品還基本涵蓋了衛(wèi)浴空間中的主要部品。這里值得咱們給小牧優(yōu)品產(chǎn)品研發(fā)部門點贊，未來國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌要超越進口衛(wèi)浴品牌，在全球衛(wèi)浴市場中占據(jù)主導地位，小牧優(yōu)品這樣具備創(chuàng)造力、創(chuàng)新力且舍得下本錢研發(fā)投資的品牌是我們行業(yè)所亟需的。

當然，顏值只是建立與消費者聯(lián)系的一張入場券。如果想要真正形成重復消費、建造品牌口碑，產(chǎn)品的內(nèi)涵必不可缺。不然可能就像馬卡龍一樣，我們會因為它的顏值購買一次，但嘗過后，可能便不會再次購買。

說到產(chǎn)品內(nèi)涵這個話題，不得不再提現(xiàn)在衛(wèi)浴行業(yè)的另一個趨勢：智能化。

以智能馬桶為例，這組數(shù)據(jù)顯示，到2025年，我們中國智能馬桶銷售額有望達到215億元。這張表格可以看到，智能馬桶的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村覆蓋率逐年穩(wěn)步提升，價格是逐年下降的。

不過大家不用擔心，價格的下降不僅不會降低利潤率，反而會有所提升。因為價格的下降意味著我們的生產(chǎn)制造能力以及供應(yīng)鏈整合能力更加強大，制造成本在有效降低，而價格降下來更有利于產(chǎn)品的普及。就好像我們當年的電視機、電腦、手提電腦、智能手機行業(yè)是一樣的。

所以我們衛(wèi)浴行業(yè)雖然是傳統(tǒng)行業(yè)，但它將因為科技、智能的賦能成為新興行業(yè)、朝陽行業(yè)。大家應(yīng)該會發(fā)現(xiàn)，近兩年不僅是家居生活，酒店以及一些公共場所的智能馬桶使用也在普及。對于普通家庭裝修而言，實際上智能馬桶與普通馬桶的價格相差并不會太大，而對于酒店這一類需要塑造品牌形象的公眾場合而言，智能馬桶更是標配。

所以，未來智能衛(wèi)浴的上升空間是極大的。這一點我們從日韓的市場普及率就能看到，我們現(xiàn)在城鎮(zhèn)的智能馬桶覆蓋率不過6.5%，而日韓普及率已經(jīng)高達80%以上。未來中國的家居空間是一定與世界接軌的，而且對于Z時代的消費者而言，這一接軌速度正在急劇提升。

但有一個現(xiàn)象值得我們注意，盡管對于90后、95后消費者而言，我們的審美，我們對智能化、黑科技需求的提升等正在加速與世界接軌，但是這一代人的民族熱情以及對民族品牌的熱情也達到了空前的高度。

中國崛起帶動民族自信和文化自信，民族品牌崛起是大勢所趨。像我們的華為、理想汽車、百雀羚，包括近幾年迅速崛起我們活動所在地晉江，也有著安踏、特步、鴻星爾克等民族品牌的存在。這類民族品牌不僅在中國本土大受歡迎，而且在國際上地位也顯著。

國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌超越國際品牌只是時間問題。在過去，地標型的地點都由進口衛(wèi)浴品牌占據(jù)主導地位。在未來，不論是我們民族品牌的崛起還是國家政策的扶持，這些地方一定會由我們國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌來主導。就像我前面提到的衛(wèi)浴發(fā)展的5個階段，其實我們真正細心梳理就會發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌在每個階段都在不斷奮起直追，進口衛(wèi)浴品牌的聲量越來越少。

以上是我們行業(yè)的現(xiàn)狀，那么未來，我們的行業(yè)還會有哪些趨勢和機遇呢？

這也是我將要談的衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展的第五個階段，在第五個階段中會有以下幾點明顯的趨勢：

1、大品牌快速成長、擴張趨勢愈加明顯，這類企業(yè)借助高科技的運用實現(xiàn)智能化生產(chǎn)，成本把控做得比較好，在競爭中的優(yōu)勢更加明顯。

這也是我前面說的為什么智能馬桶未來的價格會越來越低，但是利潤率甚至會不降反增。

九牧的5G智能工廠相信大家都去參觀過了，里面的工作人員應(yīng)該比我們今天去參觀的人還要少。今年的人口普查報告顯示我們正在進入一個老齡化的社會，人口紅利正在逐步消失。未來人工成本將會成為制造型企業(yè)的主要壓力來源。在瓷磚行業(yè)，巖板的服務(wù)成本與產(chǎn)品甚至出現(xiàn)了倒掛。未來，只有全面智能化生產(chǎn)的企業(yè)才能具備核心競爭優(yōu)勢，否則僅人工成本一環(huán)，便可將絕大多數(shù)競爭者拒之門外。

2、獨特品牌個性，有自己的特色標簽的品牌將越來越好。比如在品質(zhì)方面的、設(shè)計創(chuàng)新方面等等。

像小牧優(yōu)品的品牌定位就非常明確——年輕時尚衛(wèi)浴首選品牌，它的產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、品牌打造、渠道深耕等均是圍繞這一定位進行的。很容易在終端形成自己的IP，而其品質(zhì)及設(shè)計創(chuàng)新能力更是不在話下。一方面有5G工廠的加持賦能，另一方面本就有著強大的基礎(chǔ)以及年輕的團隊，前面提到的IF大獎以及紅點獎的雙料得主，我們便能看出小牧在設(shè)計創(chuàng)新上的硬實力。

3、加工型企業(yè)或貼牌型企業(yè)將屬于為大品牌或者優(yōu)質(zhì)企業(yè)服務(wù)，處于工廠型品牌。比如電子領(lǐng)域的富士康等類似的，這種類型的企業(yè)也屬于一種品牌。

4、雜牌衛(wèi)浴市場生存空間逐漸縮小。

所以大家做代理商要不就是選擇規(guī)模型的龍頭企業(yè)，要不就是選擇有足夠品牌個性，且在某個領(lǐng)域深耕的企業(yè)。只有這樣才可能健康長久，這是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢性。而小牧優(yōu)品同時具備這兩種特質(zhì)，一是因為九牧集團的強大實力，二是因為其精準的定位及在年輕時尚衛(wèi)浴領(lǐng)域的深耕。

5、一線品牌更有優(yōu)勢向衛(wèi)浴全品類擴張。

我們知道只做單品不僅客單值難以提升，而且現(xiàn)在的消費者越來越青睞一站式的采購。他們不會希望這個品牌買一個水龍頭，那個品牌買一個浴室柜，再去下一個品牌買兩個智能馬桶。所以向衛(wèi)浴全品類擴張是一個重要的趨勢。

但不是所有企業(yè)都有這個優(yōu)勢來做全品類的。衛(wèi)浴行業(yè)及其復雜，我剛提到的幾款產(chǎn)品就涉及到了幾大領(lǐng)域：五金、玻璃、木材、巖板、電子、感應(yīng)器等等。衛(wèi)浴向全品類擴張是一個龐雜的過程，不僅需要雄厚的經(jīng)濟實力，還需要足夠強大的資源整合能力以及技術(shù)、人才儲備能力。

6、數(shù)字化是未來頭部衛(wèi)浴品牌不可避免的話題

其實不僅是衛(wèi)浴行業(yè)，我們?nèi)缃竦纳钜呀?jīng)被數(shù)字化的內(nèi)容所充斥。比如這次的疫情，我們的綠碼系統(tǒng)實際上就是一個全面數(shù)字化的系統(tǒng)，我們受這套系統(tǒng)的庇護可以自由出行。同時，我們的行程蹤跡、飲食起居、偏向喜好也在這套系統(tǒng)中無處遁形。

所以我總結(jié)未來一定是，無數(shù)字不生活，無數(shù)字不品牌。2021年下半年我們有一個非常火的詞——元宇宙。一開始我接觸這個詞的時候，也覺得比較虛無縹緲，但是深入了解和研究后我發(fā)現(xiàn)這其實就是未來。未來的世界一定是數(shù)字化的世界，也一定是所見即所得的世界。

剛我們已經(jīng)提到了九牧在制造端的數(shù)字化水平、智能制造水平是業(yè)內(nèi)一流的，其實小牧在數(shù)字門店系統(tǒng)所下的功夫也是行業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)的。特別是這次小牧優(yōu)品全新的第三代輕奢定制旗艦店，不僅有著更統(tǒng)一的品牌視覺體系、更輕奢的店面設(shè)計風格、更完善的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)、更高端的線下體驗空間，而且在數(shù)字化系統(tǒng)上也下足了功夫，為消費者帶來更舒適的購物體驗。這些都是各位未來在終端市場中競爭的不二利器。

今天的分享到這里也接近尾聲，內(nèi)容比較多，但如果用一張PPT來總結(jié)今天的內(nèi)容那么一定是這樣：

前面的四個階段都是努力階段，第一階段我們在努力向國外學習先進技術(shù)，第二階段我們在努力擴大生產(chǎn)產(chǎn)能，第三階段我們在努力修煉自身內(nèi)功，第四階段我們在努力打造國產(chǎn)品牌。現(xiàn)在行業(yè)的發(fā)展來到了第五階段，技術(shù)、產(chǎn)能、規(guī)模、內(nèi)功、品牌我們都不缺了，現(xiàn)在唯一要做的就是做對選擇。

所以接下來的這個階段，選擇比努力更重要。今天各位坐在這里，相信你們的選擇已經(jīng)有了一個正確的開始。 

最后

在這個歲末年初，牛虎交接之際，我以一副對聯(lián)送給大家作為2021年的總結(jié)、2022年的展望以及對各位在座的祝福：

祝大家：

煩惱壓力焦慮泥牛入海

身體事業(yè)人緣虎虎生威

橫批：繼牛且虎

繼是繼續(xù)的繼，祝小牧優(yōu)品繼續(xù)牛，一直虎。我是陶瓷資訊、廚衛(wèi)資訊喻月明，謝謝大家！